February 26,2021 | 房式講堂

深入淺出室內設計產業之行銷認知 Part2

台灣室內設計產業的發展使已超過半個世紀,遺憾的是室內設計的企業經營者一直以來在行銷的耐念與策略上皆為薄弱,整合行銷乃至於數位行銷的認知與落實也欠缺與時俱進,以下將說明台灣室內設計產業行銷之現況:
 
一. 室內設計產業人力組織架構與人力資源運用上的分配失衡
截至2017年,台灣室內設計從業人員總計超過十萬名,室裝產業年產值更高達新台幣一千三百億元,室內設計產業的蓬勃發展與設計質量已為亞洲重要指標,並且在全球的設計舞台上佔有重要的一席之地,畢竟,室內設計業人員需投入龐大的時間與人力創造非規模性、規格化、標準化及無法複製的產品,從業人員每每承接的案件之空間功能屬性,使用者條件需求、使用者偏好與消費期待等等都不一而足,設計工作者在面對每個案件時花費的時間、消耗的精力等等,遠遠超過一般正常朝九晚五的行業形態所能想像的

設計產業工時長、耗神嚴重、報酬偏低,加上獲利回收時間過長等跡象已顯示出台灣室內設計產業發展至今一直存在的問題,台灣在市場小、競爭大的環境壓力下,室內設計產業的經營者都將時間與心力投入在追求作品或產品的質量上,所謂質量是指需兼具設計質量與工程質量,才能滿足台灣消費者日益提升的生活水平與審美觀念,尤其資訊扁平化的現在,消費者垂手可得的資訊比比皆是,不論是琳瑯滿目可滿足視覺的精美圖片,供空間裝修需求的參考,或裝修及裝飾材料的多樣選擇與功效和價格評比,舉凡對室內裝修有需求的潛在消費者,都能夠仰賴網路線上的服務,即時獲取想要的資訊

大部份的設計公司都將人力投入在創意的發想、設計的執行以及工程的監管,或統籌所有大大小小諸多不同材料與設備的供應商,在在考驗設計公司經營者上下游的組織能力、整合能力與議價能力,設計公司內部組織如同建築事務所絕大部分的人力編制為設計繪圖與工程管理,而行銷部門或人員編制都較少在此行業中設置

室內設計產業主要是販售交易兼具看不見與看得見商品的特殊產業:前期規畫階段以紙上談兵為主,賣腦袋裡面的創意,與客戶溝通的東西大多可能是可客戶無法想像或聯想的畫面;後期進入修造階段則是逐步將雙方協議的視覺效果與使用機能實際施工構築成真,讓客戶得以看見,更能親身體驗與置身體驗,以上種種都需要投入龐大的人力

如前期規劃和後期施工一條龍的作業,已讓室內設計裝修業者無暇去兼顧品牌行銷與市場推廣的經營管理工作,過往大部分的室內設計公司自行銷上所付出的心力,只有投入廣告預算仰賴付費媒體在雜誌、電視或入口網站曝光,以圖品牌曝光度的伸展

但在智慧行動裝置與移動互聯網當紅的現在,必須如其它產業一同正視數位行銷的經營模式,尤其社群行銷,自控性高、即時性強,是一對多或多對多的弱連結,而弱連結的價值在於透過分享與互助擴大人際關係,這對於將過多時間與心力投注在產品生產上的室內設計產業而言,借助社群媒體的力量推廣品牌及產品是非常好的方式
 
二. 傳統行銷手法在網際網路時代已起不了作用,強連結與弱連結的重視失衡
1. 強連結:台灣的消費大眾普遍對室內裝修的經驗都來自居家生活空間的裝潢或改造,而這當中絕大部分的消費者,在尋求住宅裝潢設計的服務委託是透過親友或熟人的介紹,這就稱為強連結

在傳統資訊的時代之下,親朋好友的口碑行銷所構成的強連結建立在供需關係上這很理所當然的事情,以台灣的室內設計產業來說常常以強連結所發展出的價值過度依賴,甚至案源的尋求模式也是以這類型強連結的方式持續著
      
但強關係總有用完一的一天,陌生開發勢必也免不了,再來,強連結依照早稻田經營管理研究所教授-入山章榮在「杜拉克過時了,然後呢?」一書中提到,強連結是比較不具效率的人際網絡關係

另外,高永在「弱連結」一書也提到:強關係往往提給你的都是弱價值;相同的資訊可能會在強連結網絡中反覆重達,但傳輸功能卻達不了目的,甚至無法在強連結的有限範圍內尋求到所需的人力資源或往後創造更多無限可能所帶來的利益價值

2. 弱連結:有鑒於此,目前還未將數位行銷納入整合行銷策略一環的公司,絕對在動態競爭的洪流中遭到掩沒而被淘汰,所以說室內設計產業不能再仰賴傳統行銷的方式,若購買設計雜誌書刊廣告、靠熟人拉關係介紹客戶都已經是落伍淘汰沒有效益的宣傳投資,產業應該好好思考消費者行為改變下的新型態行銷策略,才能面對在不同的時空背景下生活、成長的消費者們


 
三. 室內設計與社群行銷的相遇,既熟悉又陌生
根據TWNICW推估2018年全國12歲以上上網人數達1,738萬,而全國上網人數經推估應已達1,866萬,整體上網率則達79.2%,行動上網率在2018年則突破七成,網路服務應用方面,網路用戶使用內容媒體、社群媒體的使用率超過八成,也有高於六成的電子商務使用率;目前行動上網最大的使用率在內容媒體與社群媒體上,但在社群媒體中,台灣用戶最普及使用的社群網站為facebook臉書,光是2016年台灣的月活躍用戶數就高達1800萬

在廣大的流量與群聚效應下,室內設計公司也爭相開設facebook粉絲專頁加入社群自媒體的行列,另外2016年起也有諸多台灣的設計公司開始設立Instagram IG商業帳號,再來,近年影音媒體盛行,據TWINC2018年網路調查報告顯示,涵蓋在內容媒體下的影視音樂媒體其網路使用率高達88.5%,高於社群媒體的網路使用率80.6%

因此許多的設計公司也追隨YOUTUBER 影片型網紅的腳步,陸續開始自製影片上傳到YOUTUB影音社群網站,行銷品牌與作品;從這些現象我們可得知,現在許多商業用戶粉絲帳號的設立,其實都是從眾的跟風現象,也有許多企業經營者對於社群行銷以及內容行銷的有效操作方式,沒有具備認知與概念,純粹是因為同業競爭者的實施,因而盲從跟隨,毫無完善規劃與經營的想法與作法,導致目前室內設計公司在社群網站的行銷成效上是令人感到懷疑的,畢竟,良好的數位行銷人員,若沒有具備周全的計畫,不過是枉費了企業投資的心力與金錢

既然網路行銷具有可被測量的特性,可以透過各種不同方式來進行轉換評估,提高品牌或產品曝光率,因此設定社群行銷「關鍵績效指標」(Key Performance Indicator,KPI)就非常重要,透過指標來檢驗企業投入的成本與效益比

網路三大指標為人氣指標、內容指標、獲利指標。人氣指標可透過粉絲追蹤數的增長,按讚數的增長、不重覆新進入的粉絲觸及率等等來觀察。內容指標則聚焦在如跳出率(bounce rate)、平均停留時間(Avg. visit duration)與互動時(engaged time)觀察消費者對內容的興趣反應程度。社群上的留言、影片瀏覽的次數愈高,也代表訪客評論熱度高,希望了解更多相關內容,代表內容具分享價值,潛在客戶自然也就無形增加。

而獲利指標則可透過「轉換率」(conversion rate)分析觀察,當訪客點擊了一次廣告後,多餘的點擊對廣告投放者來說缺乏價值,即使帶來了流量,卻未變成轉換率,不過促成的交易筆數、每月經常性收入、長期使用者價值、平均訂單金額、交易成功(deal close)件數、潛在顧客取得成本、每次行動成本、總收入等,都能統計出產生出多少價值的KPI,利用這些量化的指標來引導與調整行銷方向,必能創造出更多更優質的投資報酬率。